市场监管总局日前公布数据显示，2024年各类媒介广告发布收入首次突破万亿元规模，达10310.7亿元，比上年增长18.2%。广告产业数字化进一步扩展。互联网广告发布收入8919.1亿元，比上年增长24.0%，占各类媒介广告发布收入的86.5%。日前艾瑞咨询发布的《2025年中国互联网营销市场研究报告》（以下简称《报告》）显示，网络广告市场持续扩容、稳步发展。在技术创新、需求迭代与媒介进化的共同作用下，产业链各方积极探索为市场注入发展动能。2024年大模型技术持续推动AIGC全场景渗透，开启数字营销新篇章。从内容侧来看，微短剧正成为新的流量入口，多主体入局推动市场扩容，为品牌营销带来新的内容载体。顺应内容和媒介的生态化趋势，场景的重要性日益凸显，场景化种草使品牌从满足需求走向激发需求，成为流量红海时代寻求增量的新解法。

　　网络广告维持较高增速。从场景维度观察，互联网已突破传统消费与通讯边界，从单一工具演变为支撑社会运行的数字基础设施。据CNNIC数据，截至2024年12月，网上外卖、网络支付等类应用的用户规模快速增长，互联网正在深度融入社会生活体系，多元场景的交织使用户的媒介触点分散趋势愈发明显。国家统计局发布的《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》明确，数字广告是数字经济的核心产业之一，基于互联网的广告营销活动，通过连接生产和销售两端，助力数字经济与实体经济深度融合。《报告》指出，互联网在消费者端的普及为数字营销活动提供发展基础，技术迭代降低了数字营销的应用门槛，精准营销日渐惠及中小型企业。营销服务是流量变现的重要路径，也为互联网应用创新提供丰富的落地场景，在数字经济生态中，广告营销始终是中国互联网企业实现价值闭环的核心战场。

　　在需求回暖和技术迭代的共同推动下，我国网络广告市场持续扩张，呈现稳定增长趋势。2023年，我国网络广告市场规模攀升至11317亿元，相较2022年同比增长12.4%。宏观经济的稳步复苏以及人工智能等新兴技术的蓬勃发展，为网络广告行业注入了全新活力，推动市场呈现积极回暖的态势。《报告》指出，2025年随着多项刺激消费政策的落地实施，市场有望迎来更多的营销投入，同时万物互联推动媒介生态进化，网络广告将迎来更多实践场景，市场将继续维持较高增速。

　　电商与短视频占比最高。中国网络广告市场在各类媒体竞争中呈现此消彼长的态势。从媒体类型来看，2023年电商平台与短视频平台在网络广告市场的份额占比持续上升，分别以36.3%和26.5%的市场份额占据前两位。《报告》指出，电商平台因其贴近交易的后链路投放特性，成为广告主追求效果的首选，从而巩固了其主导地位。与此同时，用户媒介使用习惯的迁移使得短视频平台积累了庞大的用户规模和高黏性，因此备受广告主青睐。

　　悦己消费成为主导趋势。消费者不再盲目追逐潮流符号，而是通过海量信息九游娱乐比对、用户评价分析等行为构建起自己的消费决策体系。这种向内审视的消费哲学，使得悦己消费成为主导趋势。单纯的功能性宣传已不足以占据心智，能够精准捕捉情感共鸣的营销方式逐渐成为破局关键。《报告》指出，以情感为出发点建立消费者认同，做深品牌价值，品牌在不断打磨产品的同时，应及时关注消费者精神需求和价值观的变化，从情感出发与消费者进行对话并逐步建立起共识，进而赢得长期信任，收获忠诚的消费者。

　　AI大模型为人机交互过程注入类人化特质，数字营销将更加人性化，服务体验趋于定制化，AI大模型对营销的赋能正是人性化营销的充分体现，从消费者偏好预测、到智能导购推荐商品、再到虚拟试用、用户运营，每一个环节都致力于打造定制化的服务体验，由此增强消费者的购买意愿和好感度。（记者 高娜）