中国正步入稳增长时代，如何在经济增速放缓中寻找新动能？日本“失去的三十年”为我们提供了逆势生长的产业样本——从多巴胺经济到银发经济，从宠物经济、美颜经济到平价经济。这些赛道不仅在日本验证了其韧性，也正在中国悄然崛起，成为新一轮产业转型的关键力量。
新冠疫情结束后，中国经济社会发展呈现两个棱镜：一面是“平行版的美国”，人工智能、新能源新材料、生命科技、空天技术等新兴产业迅速发展，体现的是与超级经济体美国并驾齐驱的活力；另一面是“放大版的日本”，人口结构同样呈现绝对减少、老龄化少子化的趋势，地产下行、通货紧缩、消费下沉态势明显。
然而，日本“失去三十年”中也出现了许多逆势生长的产业，这些产业同样在中国蓬勃发展。于是从未来15年看，中国完全一方面可以抓住新科技产业革命风潮，打造超大经济体；另一方面也要抓住逆势生长的产业风口，实现本地产业的转型升级。
谈起一衣带水的邻居日本，最新的动向就是印度宣布经济总量正式超过日本。日本从20年前的第二经济大国，滑落至美国、中国、德国、印度之后的第五经济大国。日本从1985年被美国逼迫签订广场协议，特别是1991年日本房地产泡沫破灭后，整个经济陷入了低速甚至负速增长、长期通货紧缩、量化宽松货币政策频出、债务高企的冷色时代。经济总量从1995年的5万多亿美元顶峰跌至最近的4万多亿美元，业内把这段时间称为日本经济“失去的三十年”。
但危机中也往往孕育着转机。回顾日本这三十年经济寒冬，我们也看到游戏动漫、银发经济、健康经济、折扣经济等一批产业在经济废墟中逆势崛起，成为推动日本经济复苏的新引擎。这些产业也为中国应对经济下行压力、应对老龄化少子化、切合Z世代九游娱乐青年群体需求提供了生动的借鉴样本。
据相关机构研究，这些逆势生长的产业，基本遵循三个基础规律：一是基于刚性需求，因为医疗养老、基础消费、自动化设备等需求受经济周期影响较小；二是基于成本优化，企业通过技术创新（如机器人替代人工）和全球化供应链（如优衣库中国生产）降本；三是基于心理补偿，游戏动漫、二手消费等提供“低成本快乐”，有利于缓解失业和收入不足等压力。
什么是多巴胺经济？简单地说，就是花小钱就能收获大快乐。经济学家广井良典在《后资本主义时代》中提出，当日本经济增长出现停滞后，如何解压焦虑、抚慰情绪就成了头号挑战，“体验式消费”与“低成本快乐”就成了整个社会消费主流，游戏、动漫、玩具等产业也迎来了黄金时代。
先说游戏产业。1990年任天堂公司推出超级任天堂，带动了《超级马里奥》和《塞尔达传说》等知名IP的销量突破5000万份。1994年索尼公司发布了PlayStation，其中《最终幻想VII》单作销量超过了1000万套。
受此拉动，日本游戏产业1990-1997年年均高速增长12%以上，规模从5000亿日元提升到6603亿日元。到2024年，任天堂Switch在全球的销售量已超过1.3亿台，配套游戏软件销售额突破了9000亿日元，成为世界上利润最高的游戏企业之一；PlayStation 系列累计销量也超过5.8亿台。2024年全日本游戏产业规模达到3万亿日元，比1990年整整增长了6倍。
再看动漫产业。日本的动漫产业早已名满天下、流行全球，但众多脍炙人口的动漫作品，如《海贼王》《名侦探柯南》和《火影忍者》，恰恰均发布于日本泡沫经济崩溃的1990年代。1997年《新世纪福音战士》剧场版票房高达120亿日元，隆重开启了日本动漫产业的爆发序幕；随后《鬼灭之刃》，单是剧场版票房在全球就销售了500亿日元，远超《复仇者联盟4》在日本的票房收入。
更重要的是，日本动漫产业不仅卖内容，背后沉淀的是索尼等巨头高达数千亿日元的研发投入，推动动漫产业形成了从漫画、动画、游戏、潮玩到周边文化输出的全链条。时光拉到2024年，日本动漫产业规模已突破2万亿日元，占据全球市场比重高达60%，整个产业成为“全球印钞机”。
从中国来看，年轻群体正在复制这一路径。Z世代非常愿意为“情绪价值”掏钱，“体验式消费”越来越流行，中国动漫游戏产业（ACG产业）也正在迈入一个黄金时代。如2024 年B站的动漫分区月活用户已经突破1.5亿，全国剧本杀市场规模已经达到238亿元。据统计，2024年中国游戏产业规模突破3500亿元，用户规模增至6.74亿人，海外市场收入185.57亿美元，连续五年突破1000亿元人民币规模。
中国动漫产业规模突破3000亿元，其中《哪吒》系列动漫电影票房收入超过200亿元，成为本年度全球动漫电影票房最高的作品。从未来看，游戏动漫产业还将连续多年高速增长，最重要的是要学习日本“制作委员会”模式——通过多方企业分摊风险，打通从动画到手游再到潮玩的全产业链。
日本人口结构的快速老龄化，也是世界人口史上一个值得研究的经典案例。1990年日本65岁以上老龄人口占比仅为12%，但到了2024年就翻了一番还多，比重提高到30%，老年人口达到了接近4000万人。《人口与日本经济》从经济学视角拆解了日本经济停滞的深层逻辑：当老龄化率突破27%、少子化导致劳动力人口年均减少0.6%-1.1%，依靠房地产等拉动的传统经济增长模式必然失效。
从养老产业看，日本规模稳居全球第一。深度老龄化确实减少了日本劳动人口、失去了人口红利，但也催生了规模极其庞大的健康养老产业。据统计，从1990年到2024年，全日本养老产业规模从2.3万亿日元提升到15.7万亿日元（1400亿美元）；如果算上延伸到医养结合、银发消费，那么整个银发经济规模突破了100万亿日元（9000亿美元）。2024年日本养老服务业就业人数达到230万，占总就业人口比重高达3.5%。
养老细分赛道迅速发展，如日本医学馆积极提供居家护理服务，公司营业额超过1.2万亿日元，雇佣员工超过10万人，占据全国居家养老市场30%。武田制药推出的糖尿病药“曲格列汀”全球年销售额超过1000亿日元，而癌症用药“阿替利珠单抗”在日本市场上份额也超过了40%。
日本养老行业的成功，据机构分析关键在于三大创新模式：一是日本实施介护保险制度，40岁以上国民强制参保，90%的养老服务费用都能覆盖，直接催生2.3万家专业护理机构；二是日本推行智能化养老，如松下公司开发的可穿戴式护理设备，跌倒检测准确率高达98%；三是日本重视老年就业，比如7-Eleven便利店雇佣了超过5万名60岁以上员工，占比高达12%。
从医疗行业看，日本这一行业规模超过了养老服务。2024年，日本银发经济规模突破100万亿日元，其中医疗保健产业占比超过50%。据统计，在1990年至2020年的经济低迷期，医疗保健支出年均增长3.2%左右，远高于同期GDP增速，成为日本经济萧条期间最具韧性的领域。这表明：医疗健康行业刚性特征明显，不会因经济下行而明显萎缩。在医疗细分领域中，预防医学、远程医疗和居家护理服务表现突出，尤其是日本远程医疗市场规模在2024年已达到870亿日元，同比增长15.3%。
实际上，从抗衰老领域到脑机接口，从居家护理机器人到城市适老化设施改造，从智能穿戴设备到临终关怀服务，老年人服务需求正在大幅重构日本产业链。如主打健康功能的酸奶消费从1989年的几千亿日元涨至2021年的14000亿日元；适老化改造市场规模达1.2万亿日元，防滑地板、紧急呼叫系统等刚需产品需求激增。
中国健康养老行业同样正在经历加速发展的前景时刻。2024年全国60岁以上人口超过3.1亿，占总人口比重达到22%，基本达到了日本2010年老龄化水平；其中65岁以上人口达到1.5亿人，比整个日本的人口都多，占比也达到15%水平。预计到2050年，中国65岁以上人口将再增长1.8亿人，80岁以上高龄老人规模将达到1亿人。
图：2025深圳国际智慧养老产业博览会上，观众在展会现场了解智慧睡眠产品，来源：新华社
目前全国银发经济规模达到7万亿元，银发经济从业人员高达1000万。预计随着“医疗+养老”深度融合，科技赋能智慧养老、文旅康养热度上升，全国智慧养老、养老金融、康复器具、抗衰老、老年旅游、适老化改造等银发经济新业态将不断涌现。2030年银发产业规模将突破10万亿元，2045年银发经济规模将达30万亿元，超越房地产业成为第一大超级产业，占全国GDP比重至少超过10%。
日本“失去的三十年”，带来的不仅是造梦经济，更带来了“情感陪伴”和“体己经济”的巨大需求。
首先是宠物经济迅速崛起。随着日本人老龄化、少子化的加剧，年轻人不结婚、不生娃潮流的选择不断泛滥，许多独居的老人和不打算结婚的年轻人纷纷养宠物来弥补感情上的空虚。据统计，到2024年全日本阿狗阿猫总数已经超过2000万只，超过了15岁以下孩童数量。伴随着宠物市场的持续扩大，宠物食品、医疗、美容，甚至殡葬等整条产业链也迅速被带动。
如高端宠物粮每公斤价格达到5000日元，宠物医院一次体检费用超过1万日元。截至目前，日本宠物市场总规模已经突破2.2万亿日元，成为经济寒冬时期持续增长、抗周期影响的产业。
同时，日本预制菜、美颜产业也日益火热。随着日本宅经济日益发达，青年群体对预制菜需求日益增长，很多人下班后不想折腾做饭，就买点预制菜放热一热，便利店里的熟食也变得越来越丰富。据相关机构统计，2024年日本预制菜市场销售额达到4.8万亿日元，比2010年增长40%；便利店里卖的熟食占比也从1990年的15%涨到了2023年的45%。
与此相应的是，体己消费更加猛烈，颜值经济包括美妆、轻奢、个人小家电等也流行起来。近年来，日本资生堂、花王等公司紧跟潮流，先后推出了含有神经酰胺、玻尿酸的功能性护肤品，药妆市场规模指数级发展。2024年全日本药妆店销售额已经达到3.2万亿日元，药妆跨境电商销售额占比超过15%。
尤其值得注意的是：曾被看作是女性专属的医美服务，如今已成为日本普通上班族的日常消费。据日本《财界在线年全日本医疗美容市场规模突破6000亿日元，首次超越长期占据亚洲医美宝座的韩国（市场规模为4000亿日元）。
从国内来看，宠物经济、美颜经济早已兴盛起来，今后将成为单身经济的核心产业。据统计，2024年全国单人户家庭增至5897万户，单身人口突破3亿，相当于英法德三国人口的总和，这简直是一场静默的社会变革。根据调查机构数据，国内72%的单身者将“自我投资”列为首要支出，他们忙着养猫狗、玩露营、报私教课，把原本用于经营婚姻的精力，转化为对生活品质极致追求，极大推动了宠物经济、预制菜经济和颜值经济的发展。
2024年全国阿狗阿猫饲养量达1.4亿只，宠物产业规模突破3000亿元，预计2030年更是将达到1.2万亿元。深圳罗湖区甚至规划建设了占地面积7.5万平方米的宠物经济产业园。同时，在Z世代消费崛起与审美意识觉醒的双重驱动下，2024年中国颜值经济规模达到2.3万亿元，2020年以来复合增长率达18.6%。尤其是审美多元化催生了新赛道，男性医美消费年均增速达32%，50岁以上抗衰市场客单价达8800元。
日本经济长期下行的另一结果，就是就业人口薪酬缓慢增长甚至出现下降，私人消费率从泡沫期的接近60%迅速下滑至2020年代的55%，消费降级趋势明显。消费者急速转向高性价比商品，为平价品牌、平价商店、二手经济的兴起提供了重大契机，百元店、低端餐饮、快消服饰、二手市场等形态迅速发展。其中，优衣库和大创百元店是两个抓住了这一战略机遇的佼佼者。
根据相关机构分析：优衣库和大创百元店等平价零售商，主要通过直连工厂、降低流通成本等策略实现快速发展。如优衣库（迅销集团）通过实施“低价优质基础款”策略逆势扩张，2001-2023年股价涨幅超60倍，彻底成了全球快时尚标杆，其创始人还成了日本首富；大创（DAISO）百元店模式覆盖日用品，目前门店超过6000家，全球销售额达到7200亿日元；唐吉诃德（泛太平洋国际控股）实施“乱中有序” 的折扣零售模式，2008-2023年营收增长19倍，市值达2.5万亿日元；非常知名的连锁便利店7-Eleven更是在经济低迷期间逆势扩张，从1990年4000家门店发展到2025年21700家。
到2024年，日本整个便利店行业总销售额达到了12.3万亿日元，便利店密度跃居全球第一，平均每2200人就有一家便利店。由此可以看出，日本便利店经济已成为24小时不打烊的“国民消费支柱”。
与此同时，日本二手经济也蓬勃发展起来。据日本内阁府调查显示：2024年日本汽车、服装等二手商品销售额达到10万亿日元，比2012年几乎翻了一番。“断舍离”文化的兴起，催生出了日本一大批二手市场连锁店，如二手书连锁商Book Off门店超1200家，营收超2000亿日元；奢侈品中古店鼻祖大黑屋，二手爱马仕、劳力士交易占比超 60%，全球门店超50家；Mercari（煤炉）作为C2C二手交易平台，月活用户达到2300万，2023年海外收入占比提升至25%。
尤其是，日本消费群体对二手奢侈品消费更加青睐，市场规模从2000年的500亿日元，一路飙升到2024年的1.32万亿日元，年增速高达12%。优衣库还推出“旧衣回收和再造”计划，一年可回收1000万件旧衣服，既环保又能省成本。
从中国同类领域来看，随着房地产下行、部分产业收缩、失业率上升，以及教育、医疗、养老等领域支出增加，居民对高端消费的支出明显减少，2024年全国社会消费品零售额增速就创下了近10年新低。
据相关机构统计：2024年米其林餐厅预订量同比大幅下滑18%，而平价连锁餐饮品牌却实现了23%的增长；保时捷在中国的销量同比骤降28%，物美价廉的国产电动汽车销售持续增长；五星级酒店入住率降至52%，创五年来的新低，但经济型酒店和民宿入住率逆势上涨7%。同时，拼多多、淘宝特价版等主打低价的电商平台用户活跃度大幅提升，如拼多多月活跃用户达到8.91亿。
从另一个角度看，中国平价商店、低价电商、平价餐饮、经济型酒店、量贩食品、快消鞋服，以及二手市场等迎来了持续增长的大好时机。如二手市场不再掉价而是线年中国二手电商交易规模激增120倍；蜜雪冰城等高性价比品牌逆势扩张；闲鱼平台注册用户突破5亿人；得物APP的二手奢侈品频道年增长350%，二手交易从小众行为变成了社会主流。
目前，中国“全天候营业+实用平价商品”便利店渗透率只有日本的1/4，下沉市场具备相当大的扩张空间。采取工厂直采-集中议价模式的平价快销品互联网企业、量贩式连锁品牌企业将继续布局发展，如量贩零食2024年已成为零食销售第一大渠道（流通环节加价率降至26%，终端价格较传统商超低20-40%），预计2028年市场规模将达2500亿元。
