9月5日，因为一则“爹味”月饼广告，桃李面包在中秋节前夕翻车了，广告语被指在教育消费者，冲上了热搜。
事情缘起于桃李面包投放的一则“蛋月烧”电梯广告。广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”
中秋节在即，眼瞅着近些年月饼越来越不好卖，厂商开始“花式整活”。看起来，桃李面包原本打算走幽默路线，通过戳中年轻人的痛点，引起共鸣，继而带动销量。没想到，消费者压根不买账。
最早看到广告感觉不适的网友，先是零星在社交媒体平台发文吐槽。有人觉得，桃李面包是在“用别人的痛苦做营销”；也有人觉得，广告文案“爹味”十足，像是多希望消费者被“生活毒打”似的。
原本，桃李面包只需要道个歉，事情就过去了。毕竟，近些年来广告营销翻车的案例不在少数，品牌方但凡态度诚恳，积极整改，消费者不会揪着不放。但桃李面包试图“捂嘴”，反倒让事情愈演愈烈。
新黄河报道称，社交媒体平台出现吐槽内容后，桃李面包疑似注意到了相关帖文。紧接着，引发关注的帖子被删，气愤不已的网友涌入桃李面包官方账号，在评论区表达不满，一些评论随后也被删九游娱乐文化 九游app官方入口除。
《南方都市报》报道称，桃李面包相关负责人表示，之所以会出现引发争议的广告，主要是品牌第一次尝试开放式的内部共创机制。为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，桃李面包邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，没想到“其中一个版本在投放后引发了争议”，如今已经下架。紧接着，该负责人表示歉意，称之后会进一步完善审核机制，避免类似情况再次发生。
的确，因“爹味”引人不适的文案，只是桃李面包围绕“蛋月烧”产品投放的众多广告之一。从社交媒体平台的分享来看，其他文案内容包括“今年中秋月亮不懂大不大，反正老板画的饼是肯定大，就像桃李蛋月烧这么大”“我本千金大小姐，因奸人所陷被偷走璀璨人生，无奈来桃李打工，卖桃李蛋月烧”等。
广告的主角——蛋月烧，是桃李面包旗下的一款月饼，客服介绍称，该产品并非今年推出的新品，相较于其他月饼，口感更软一些。官方旗舰店里，该产品有山楂、凤梨、椒盐等6个口味在售，80g八袋装36.9元。争议旋涡中的五仁口味已经不见踪影。
9月5日，许是为了进一步平息风波，桃李面包在社交媒体平台再次表达歉意，称文案翻车全是领导的责任，“后续宣发正式由年轻人接管”，相关话题随即上了热搜，下面有消费者就事论事，吐槽桃李面包“爹味”太重，也有人适度延展，吐槽起了该品牌的品控。
消费者对于桃李面包肯定不陌生。不少来不及吃早饭，着急忙慌上班、上学的人，都曾去便利店买上一袋他家面包填饱过肚子。但近些年，大家选择多了，又更追求健康，买他家产品的频率就慢慢降低了。
桃李面包的品牌名，取自“桃李满天下”，公司创始人吴志刚曾是一名老师，退休后成立桃李面包股份有限公司，主要生产15天以内的短保面包，以及月饼、粽子等季节性产品。2015年，公司在上交所挂牌上市，成为“A股市场面包第一股”，之后连续5年营收保持双位数增长。
转折点发生在2020年。此后，桃李面包增长连年放缓，直到2024年转为负增长。2025年上半年，其营收、利润双双下降，营收同比下降13.55%至26.11亿元，归母净利润同比下降29.7%至2.04亿元。
究其原因，创始人退休，二代接班只是一方面，更多则源自外部竞争，以及桃李面包自身在产品、渠道端的局限。
近些年，短保面包赛道竞争日益激烈，曼可顿、美焙辰等品牌相继在渠道、价格上发力。桃李面包因为不够健康，被一部分消费者放弃，与此同时，其长期依赖的线下商超渠道，不仅面临客流下降，也都相继推出自有烘焙品牌，凭借新鲜、性价比优势，抢走了桃李面包一部分市场。
2024年，桃李面包“面包及糕点”品类销售收入同比下降9.58%至59.06亿元，比上年同期少卖了6.26亿元。
为了扭转颓势，桃李面包一直在做相应调整，比如推新品、加码即时配送，但因为错过了最佳时机，效果还有待验证。与此同时，桃李面包也不遗余力，在营销上重磅加码。2025年上半年，公司在财报里写道，扣非归母净利润下滑，一部分原因在于“广告及宣传费用增加”。
此次舆论风波中的月饼广告，算是被营销反噬的一个侧面。与此同时，广告里的蛋月烧，以及其所在的“月饼”品类，近些年销售表现也不佳。2024年，该品类收入同比增速转负，营收同比下滑14.95%至1.26亿元，比上年同期少卖了0.23亿元。
或许这也是桃李面包一开始着急“捂嘴”，之后负面舆情扩散又着急道歉的原因。只是不知道，被挂在热搜上的“蛋月烧”最终能给桃李面包贡献多少营收，以及品牌在这个中秋表现几何了。
（作者 林木，编辑 吴跃，图片来源 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
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桃李面包广告“没饱尝过生活的毒打”登上热搜，官方账号发文回应争议：我们文案翻车了，全是领导的责任！（
