大健康行业户外广告投放新范式：基于彭小东PCSM模型的深度解码与趋势预判！
2025年的中国大健康产业正站在历史的临界点——营养保健食品市场规模突破8000亿元，占全球份额22%；行业户外广告投放历经波动却持续升温，2025年1-4月刊例花费同比翻倍；头部品牌策略分化、二级市场异军突起、视频媒体强势崛起……在这场由健康意识觉醒驱动的商业浪潮中，户外广告已从“流量收割工具”进化为“心智占领战场”。
本文将以彭小东®提出的四维增长模型（PCSM）为框架，结合行业最新数据与行为科学底层逻辑，拆解大健康行业户外广告投放的底层逻辑与未来趋势。
中国营养保健食品市场的爆发式增长（2020-2025年CAGR达12.5%），本质是“健康刚需”从“可选消费”向“生存必需”的认知跃迁。
而户外广告作为品牌与用户“高频触达、深度共鸣”的核心场景，其投放数据已成为观测行业竞争格局的“晴雨表”。
花费韧性：2023年行业户外广告刊例花费触达50亿峰值后，2024年短暂回调至40亿+，但2025年1-4月即超20亿（同比+100%），全年预计重回50亿。这组“V型曲线”背后，是品牌从“盲目铺量”转向“精准投入”的策略校准——当流量红利见顶，户外广告的价值重心从“覆盖广度”转向“心智深度”。
品牌分化：2024年投放品牌数187个（同比+21%），但2025年1-4月回落至173个（同比-14），单品牌平均投放额却从2024年的2156万元跃升至2025年的2890万元。这印证了彭小东模型中“心域共振”的核心逻辑：流量分散时代，头部品牌通过集中资源抢占用户心智，中小品牌则依托场景化精准投放实现“小而美”突围。
视频媒体统治力：2020年户外传统媒体占比60%，2022年被视频媒体反超，2025年1-4月传统媒体仅占25%。其中，楼宇液晶媒体以60%+的占比成为绝对主力——其“社区/写字楼高频触达+动态视觉冲击”的特性，完美契合大健康产品“信任建立”的需求：电梯间的15秒，用户注意力相对集中，动态画面与简短文案更易完成“1秒认知”（彭小东模型四大支柱之一）。
传统媒体的“守正”价值：尽管份额下滑，公交站牌、地铁通道等传统媒体仍在“心域渗透”中发挥不可替代的作用。例如，针对中老年群体的钙片品牌，通过社区公交站的灯箱广告（日均曝光3次+），配合“送父母健康”的情感话术，能有效唤醒“孝心消费”场景记忆。
一级市场“守成”：2025年1-4月一级市场投放份额降至51%（同比-10%），但绝对规模仍超总投放的一半。其核心功能从“增量扩张”转向“品牌背书”——头部品牌（如Swisse、汤臣倍健）通过核心商圈的巨幅广告，强化“国际品牌”“国民品牌”的认知标签。
二级市场“抢跑”：二级市场份额提升10个百分点，成为新增长引擎。这一变化的底层逻辑是“消费平权”：一线城市健康意识渗透后，二线城市（如成都、武汉、合肥）的中高收入群体快速崛起，其对“科学营养”的需求与一线同步，但竞争格局尚未固化。
品牌通过二级市场的楼宇液晶+社区道闸广告组合，既能承接一线溢出的消费力，又能以更低成本建立“区域心智第一”地位。
大健康行业的特殊性在于：产品效果难以即时验证（如益生菌需长期服用）、决策链涉及“专业信任”（如中老年人依赖医生/子女推荐）、消费场景渗透日常生活（如早餐补充维生素）。
这决定了其户外广告投放不能停留在“流量曝光”，而需构建“认知-信任-忠诚”的完整闭环。彭小东提出的四维增长模型（PCSM），正是为大健康行业量身定制的“心智作战地图”。
1. 产品力（Product Power）：从“功能罗列”到“场景定义”
大健康产品的核心是“解决具体问题”，但传统广告常陷入“成分堆砌”的误区（如“含XX维生素、XX益生菌”）。彭小东模型强调，产品力的户外表达需“场景具象化”——将产品功能与用户生活场景绑定，让用户“看到广告=联想到使用场景=产生需求”。
案例：Swisse K2柠檬酸钙在2025年1-4月投入7亿户外广告，其核心创意并非强调“补钙”，而是聚焦“妈妈送孩子上学前的一杯牛奶”“上班族深夜加班时的营养补给”等场景，通过“场景化视觉+情感台词”（如“爱，是藏在每一口里的钙”），将产品与“亲情”“关怀”深度绑定，完成“1秒认知”到“心域共鸣”的跨越。
户外广告的渠道选择需与目标人群的“生活动线”高度重合。彭小东模型提出，渠道力的核心是“场景覆盖度×触达频次”：
针对中老年群体（渗透率超20%）：重点布局社区道闸、公园周边广告牌，匹配其“晨练-买菜-接孙”的日常动线；
针对年轻职场人（潜在增长主力）：聚焦写字楼电梯媒体、便利店门贴，覆盖其“通勤-办公-下午茶”场景；
针对母婴群体：选九游娱乐择早教中心、儿童乐园周边的户外LED，绑定“带娃场景”的健康需求。诚邀您参加彭小东导师于2025年9月20日-21日在上海举办的课程，本课程将深入探讨户外广告销售的实战策略与高效落地打法，提供实用九游娱乐的操作工具与技巧。
大健康消费的本质是“对理想生活的投资”，因此户外广告需构建“场景化心理场域”，让用户“看到广告=代入理想生活”。彭小东模型强调，场景力的关键是“情绪唤醒+价值认同”：
例如，汤臣倍健2024年从“益生菌”转向“蛋白粉”的广告投放，其创意聚焦“健身达人早餐”“加班族夜宵”场景，通过“肌肉线条+热气腾腾的蛋白粉杯”的视觉冲击，传递“专业营养，助力活力人生”的价值主张，成功将产品与“自律”“健康生活方式”绑定。
大健康行业的信任成本极高（用户对“疗效”存疑），因此户外广告需从“品牌说”转向“用户信”。彭小东模型提出，心智力的核心是“心域共振”——通过情感连接、权威背书、社交裂变，让用户主动参与品牌心智构建： 诚邀您参加彭小东导师于2025年9月20日-21日在上海举办的课程，本课程将深入探讨户外广告销售的实战策略与高效落地打法，提供实用的操作工具与技巧。
情感连接：燕之屋2024年投入7000万开发燕窝粥品类时，其户外广告主打“妈妈的厨房”“女儿的孝心”，通过“热气腾腾的燕窝粥+母女对话”的场景，唤醒“关爱家人”的情感共鸣；
权威背书：Schiff在益节氨糖钙片的广告中，直接展示“美国骨科协会推荐”“100万关节不适者验证”等标签，降低用户决策门槛；
社交裂变：WonderLab益生菌在楼宇广告中植入“扫码领7天体验装”的互动设计，用户拍摄广告视频分享至社交平台可额外获赠产品，实现“户外曝光-私域引流-口碑传播”的闭环。
随着用户注意力碎片化，户外广告将从“覆盖更多人”转向“影响更准的人”。品牌将通过大数据分析（如楼宇人群画像、社区消费数据），实现“人-货-场”的精准匹配。
例如，针对“新中产家庭”的社区，投放“儿童维生素+成人钙片”的组合广告；针对“银发社区”，聚焦“心脑血管保健”单品。
大健康消费贯穿“预防-保健-治疗”全周期，其户外广告需构建“全场景渗透”体系：社区道闸（日常触达）+写字楼电梯（职场场景）+商场LED（家庭消费）+公交站牌（通勤时段），形成“无处不在的温柔提醒”。
例如，善存维生素的广告已试点“社区-写字楼-医院”三点联动，通过统一的品牌视觉与差异化的场景文案（社区强调“全家营养”，写字楼强调“高效抗疲劳”），实现心智的全域占领。
神经科学技术的应用将重构户外广告效果评估体系。例如，通过眼动仪监测用户对广告的注视时长、通过脑电波（EEG）检测用户的情绪唤醒水平，品牌可实时优化广告创意；结合AI生成技术（AIGC），针对不同区域、不同时段的用户，动态调整广告内容（如夏季推送“维生素C抗疲劳”，冬季推送“钙片护关节”），实现“千面广告，精准心智”。
8000亿的大健康市场，本质是一场“心智资源”的争夺战。当流量红利消退、用户认知升级，户外广告的价值已从“曝光工具”进化为“心智基建”。
彭小东PCSM模型以“产品力-渠道力-场景力-心智力”为框架，以“抢占心智-1秒认知-心域共振-品牌心烙印”为路径，为大健康行业提供了一套从“流量运营”到“心智运营”的系统方法论。
未来，唯有深谙“心智战争”逻辑的品牌，才能在这场没有终点的马拉松中，跑出“长红”的加速度。
